L’Equity Matrix, nouvelle Pax Romana de l’écosystème Start-Up

Une matrice pour éviter l’une des premières causes d’échec des jeunes entreprises : le clash entre cofondateurs ; et faire émerger une nouvelle génération de Business Angels qui ne soit plus seulement considérée comme un troupeau de vaches à lait assujetties à l’ISF, mais bien comme un véritable vivier d’acteurs impliqués dans le développement d’entreprises ; voilà ce dont nous allons parler.

Cette formation New Trading te présente en quelques lignes l’Equity Matrix développée par DojoGroup pour répartir équitablement le capital d’une start-up dès sa création puis lors de chacune des étapes qui marqueront sa vie, et pour faire émerger une nouvelle génération de Business Angels. Bonne lecture ! 🙂


 

I – Eviter l’implosion de la start-up

Lors de la création d’une start-up, c’est le plus souvent dans un climat d’insouciance bercé d’euphorie que les parts sont attribuées, et ce sans véritable réflexion stratégique. Mais si en apparence tout va pour le mieux dans les premières semaines d’activité, le ver est bien souvent déjà dans le fruit…

Ce n’est donc que quelques mois plus tard, lors du premier bilan, que les premières turbulences font leur apparition. Un premier associé déclare au second : « Tu devais faire cela en échange de tes X%, tu ne l’as pas fait, tu ne les mérites pas. », ce à quoi l’autre lui répond : « Oui, mais j’ai fait ça, et cela a de la valeur aussi », et le premier de conclure « Oui, mais pas autant ». Dès lors la situation s’envenime et devient vite extrêmement complexe à gérer.

Si il y a une brebis galeuse dans l’équipe, le projet explosera quoi qu’il arrive. Mais ce qui est dommage c’est lorsqu’un projet explose alors que ses membres sont de bonne foi, simplement parce qu’ils n’arrivent pas à s’entendre car le plan a changé. Or, dans une start-up, le plan va changer.

L’Equity Matrix Dojo permet de décomposer les parts en une série de blocs, attribués lors de chaque étape de la vie de la start-up pour des raisons explicites.

Cet outil se remplit à la manière d’un sudoku composé de 16 blocs. Il présente 4 lignes correspondant aux 4 phases identifiables dans la vie d’une start-up, et 4 colonnes correspondant aux 4 sources de valeur pour l’entreprise.

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II – Idéation, Incubation, Accélération, Expansion : les 4 saisons d’une start-up

L’idéation constitue la première phase de la vie d’une start-up, elle mobilise les porteurs du projet qui réfléchissent ensemble autour d’un sujet afin d’en sortir une idée détaillée accompagnée d’un Business Model et les grands angles stratégiques (environ 1 à 2 mois de travail).

L’incubation constitue la deuxième phase de la vie d’une start-up, elle permet de valider l’idée initiale issue de la phase d’idéation en la confrontant aux premiers clients afin d’en sortir un Minimum Viable Product (environ 3 à 6 mois de travail).

Une fois ces phases d’idéation et d’incubation terminées, le projet se fige dans ses grandes lignes.

L’accélération constitue la troisième phase de la vie d’une start-up, elle vise à rechercher une traction (augmentation du nombre d’inscrits, d’abonnés, de clients) pour en tirer une démonstration et obtenir les moyens d’agir auprès d’investisseurs.

L’expansion constitue la quatrième et dernière phase. Le modèle démontré lors de la phase d’accélération est appliqué, l’entreprise s’étend et recherche une rentabilité.

L’Equity Matrix Dojo permet de répartir 100% des parts dès la création de la start-up. Nous pouvons donc déjà répartir les grandes masses entre ces 4 phases de vie de l’entreprise en attribuant 50% aux phases d’idéation et d’incubation et 50% aux phases d’accélération et d’expansion.

L’idéation étant une phase plus rapide que la phase d’incubation, nous répartissons les 50% de la phase idéation-incubation de la façon suivante : 20% pour l’idéation et 30% pour l’incubation.

Puis, l’accélération étant une phase plus risquée que l’expansion, nous répartissons les 50% de la phase accélération-expansion de la façon suivante : 30% pour l’accélération et 20% pour l’expansion.

L’objectif n’est pas encore de rentrer dans le détail, mais de poser les grandes masses. En effet, une fois l’outil complété, il ne s’agit pas forcément de l’appliquer de façon dogmatique, mais d’avoir une base pertinente pour discuter.

Voici donc à quoi ressemble notre Equity Matrix Dojo à la fin de cette première étape :

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III – Expertise, Opérationnel, Budget et Support : les 4 champs de bataille de la start-up

L’expertise désigne les connaissances et le savoir-faire concernant une compétence spécifique, un domaine, ou un réseau (apport interne ou externe).

L’opérationnel désigne le travail quotidien du management et de l’équipe (apport interne).

Le budget désigne les financements (apport interne ou externe).

Le support désigne le travail externe apporté par un incubateur ou par les membres du comité d’administration (apport externe).

Une remarque concernant le budget : avant la phase d’accélération, le projet n’étant pas stable, il est préférable de le forfaitiser. La phase d’idéation correspond ainsi à 2 personnes pouvant réfléchir au projet pendant 2 mois (5 000€), et la phase d’incubation à une période de 3 à 6 mois permettant de faire le Minimum Viable Product (20 000€). Voilà donc pour les ordres de grandeur constatés. Une fois la phase d’accélération atteinte, il n’y a plus de blocs de parts réservés à la part budget. En effet, le projet est alors jugé suffisamment stable pour défendre une valorisation. Tout apport de capital sera donc obtenu via l’émission de nouvelles actions, et aura donc un effet dilutif. Ainsi, la colonne Budget n’est qu’une demi-colonne.

Exemple : Si un investisseur prend 20% de l’entreprise, tout le monde perd 20% de sa participation, le 10% devient 8%, le 5% devient 4%.

Comme nous l’avons fait avec les 4 phases de la vie d’une start-up, nous allons désormais répartir les parts entre ces colonnes Expertise, Opérationnel, Budget et Support.

Les opérationnels doivent avoir au moins recevoir 50% pour le mérite d’être sur le pont. Moins ce serait choquant, et ce n’est pas la peine non plus de leur donner plus. Quant à elles, les 3 colonnes Expertise/Budget/Support devraient avoir un poids similaire donc du 20%/20%/20%, mais comme la moitié de la colonne budget manque, on se retrouve naturellement avec du 20%/10%/20%.

equity-matrix-dojo-1  Commençons maintenant à remplir les 16 blocs de notre Sudoku.

Tout d’abord, la colonne SUPPORT dont le poids total est de 20%. Pour une structure d’incubateur ou d’accélérateur, plus le projet est avancé, moins il y a de chance que le projet échoue. Donc, plus on est haut dans le stage d’évolution, plus il faut de parts pour couvrir le risque d’échec. Ainsi, 6% attribués lors de la phase d’idéation, 4% attribués lors de la phase d’incubation, 3% lors de la phase d’accélération et 3% lors de l’expansion semble une répartition cohérente.

Petite subtilité, le total ne fait pas encore 20% car à partir du moment où le projet est figé (à la fin de la phase d’incubation), il est temps de faire entrer des Board Members qui vont apporter leur image, leur crédibilité, leur réseau au service de l’entreprise et aider l’équipe dirigeante à relever le nez du guidon, à analyser les situations avec lucidité, à éviter les erreurs et à saisir les opportunités.

Un petit morceau de pourcentage permet de créer un lien avec ses Board Members. On peut ainsi suivre la norme en cédant 1% par Board Member et en faire rentrer 2 lors de l’accélération et 2 lors de l’expansion. Cela n’a pas de sens d’en rentrer bien davantage, faute de quoi la start-up deviendrait un Think-Tank. Notre colonne budget se répartie donc de la façon suivante 6%/4%/3%+2%/3%+2%, et nous retrouvons bien notre total de 20%.

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Pour la colonne BUDGET, les 10% sont réparties équitablement entre l’idéation et l’incubation avec deux blocs de 5%. Les cases de l’accélération et de l’expansion étant laissées vierges de part la nature dilutive des financements obtenus lors de ces phases (principe expliqué plus tôt).

Pour la colonne OPÉRATIONNEL, la phase accélération/expansion concerne beaucoup plus de monde que la phase idéation/incubation. En effet, l’entreprise a grandi, mais l’équipe aussi ! Il est donc normal de tenir compte de cet élément, et d’appliquer un équilibre 20%/30%.

Dans la phase idéation-incubation qui pèse 20%, la phase d’incubation où on entre dans l’action (3 à 6 mois) pèse 3 fois plus que la période d’idéation où on se triture le cerveau (1 à 2 mois). Le ratio est donc respecté avec une répartition 5%/15%.

Dans la phase accélération-expansion, il nous reste 30% à répartir on arrive à 20% et 10%, chacun séparé en 2 morceaux : Direction et Equipe. Tu connais sûrement l’exemple de Steve Job demandant au patron de Pepsi si il veut continuer à vendre de l’eau sucrée toute sa vie où si il veut changer le monde à ses côtés. Pour aller chercher de gros profils afin de compléter l’équipe, il faut pouvoir les intéresser et aligner les intérêts en leur donnant des parts conséquentes. Les parts sont donc réparties équitablement entre Direction et Equipe. 10%+10% pour l’accélération, et 5%+5% pour l’expansion.

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Voilà, il ne nous reste plus qu’à finir le sudoku avec la colonne EXPERTISE : 4%/6%/5%/5%. Mais attention, les expertises ne sont pas la même pour chaque phase.

Pour l’idéation (4%), c’est une expertise sur l’idée et le savoir-faire. Si je veux trouver une idée pertinente autour de l’intelligence artificielle dans le domaine des voitures, l’un vient avec l’idée de Business Model détaillée et l’autre pas forcément avec la technologie mais avec la connaissance du domaine pour qualifier l’idée et permettre qu’elle tienne la route.

Pour l’incubation (6%), c’est une expertise sur le métier, le domaine et la technologie. Si je veux faire une boite qui s’occupe des fonctions achats dans le secteur automobile en faisant appel à l’intelligence artificielle, ce serait quand même bien que dans l’équipe ou autour, il y ait quelqu’un qui s’y connaissance en achat, quelqu’un qui s’y connaissance en automobile et quelqu’un qui s’y connaisse en intelligence artificielle.

Pour l’accélération (5%), l’objectif, c’est la traction. Selon le type de projet, il pourra s’agir d’un effort commercial faisant appels à des compétences de vendeur (ex : vente de logiciels aux boites du CAC40) ou d’un effort marketing faisant appel à des compétences de communicant (ex : projet SAS).

Pour l’expansion enfin (5%), il s’agit de nouvelles problématiques de scaling (mise à l’échelle) liées aux ressources humaines, aux systèmes d’information ou à la gestion financière de l’entreprise. J’aurai donc besoin de recruter des références pour chacune de ces directions.

Nos 16 blocs sont remplis, voici donc l’Equity Matrix Dojo complète :

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Pour bien comprendre le fonctionnement de cette matrice, il nous reste à dévoiler quelques subtilités en terme de Vesting (ce contre quoi je donne des parts).

Pour l’opérationnel, les parts sont cédées en interne à l’équipe contre du temps de travail. Pour le support, les parts sont cédées en externe aux personnes ou structures qui accompagnent le projet. Pour le budget, il s’agit de concret puisque les parts sont cédées contre de l’argent ou suite à la couverture d’un besoin en argent. En effet, il n’y a pas de différence entre aller chercher quelqu’un qui va mettre 5000€ pour me payer ou se sacrifier et ne pas se payer, ou sacrifier ses Assedic. Au final c’est la même somme d’argent qui permet de vivre. Enfin, pour l’expertise, les parts sont cédées à la performance. Si tu amènes une expertise de vendeurs, tu dois vendre. Lorsque l’objectif fixé est atteint, tu obtiens tes parts.

 

IV – Les 4 avantages cachés de l’Equity Matrix Dojo

1 – Permettre aux fondateurs de start-ups d’avoir les bons points de repère

Lors de sa première expérience de créateur d’entreprise (et parfois lors des suivantes), les entrepreneurs peuvent vite mettre en péril l’avenir de leur start-up s’ils n’ont pas en tête les bons ordres de grandeur. Donner définitivement 30% à un associé en échange d’une expertise technologique, 15% à un incubateur ou 5% à un board member, revient à se tirer une balle dans le pied pour la suite de son parcours. Bien entendu, il ne s’agit pas de suivre la matrice de façon dogmatique, mais tu disposes désormais de points de repères qui te permettront d’établir une négociation saine.

2 – Redonner leurs lettres de noblesse aux Business Angels

Le terme de Business Angel ne devrait plus désigner une vache à lait en quête de défiscalisation dont les connaissances sur le domaine de la start-up ne constitue que du qualitatif mou et flou utilisé uniquement lors de la négociation. Un Business Angel qui apporte de l’argent reçoit des parts correspondant à la colonne Budget, s’il apporte aussi une expertise, il recevra des parts de la colonne Expertise lors de l’atteinte des objectifs fixés, mais les deux ne seront pas mélangés. Les parts reçues en échange d’argent sont une chose, les parts liées à l’expertise en sont une autre. La matrice offre donc également de bons points de repères aux Business Angels en leur envoyant un signal : tu n’es pas juste là pour défiscaliser, tu peux aussi amener des expertises.

3 – L’élevage de Business Angels

Plus besoin d’être assujetti à l’ISF pour devenir Business Angel ! Cette matrice montre qu’en entrant tôt dans la vie d’une start-up, il est possible de soutenir un projet en mettant par exemple 2500€ à la première phase pour obtenir 2,5% ou en mettant 5000€ à la phase 2 pour obtenir 1,25%. Cela touche un public beaucoup plus large.

Le crowdfunding permet certes de mettre 500€ dans une boite pour partager avec 200 autres personnes 5% des parts par le biais d’une holding intermédiaire, mais cela ne permet pas de peser sur le développement de la start-up. Cependant, avoir 2,5% d’un projet comme le permet d’Equity Matrix Dojo, ce n’est pas la même chose. Avec 2,5% des parts, tu es un cofondateur, petit certes, mais cofondateur ; et tu manges avec l’équipe tous les 15 jours pour parler de la boite !

4 – Apaiser les relations entre membres sans se priver d’un leader fort

Comme disait Clémenceau, « Pour prendre une décision, il faut être un nombre impair et 3 c’est déjà trop ». Pour réussir, un projet doit comporter un leader fort prêt à incarner l’entreprise, et cela doit se traduire dans la répartition du capital. La fausse bonne idée du 50-50 envoie un très mauvais signal aux investisseurs potentiels.

Si on veut que le leader fort puisse imposer son avis quand l’équipe augmente sans passer pour un égoïste lors de la création de la société, on a un problème. Grâce à l’Equity Matrix Dojo, cette problématique est résolue. Le leader fort détient certes une forte majorité dès la création de l’entreprise, mais il va distribuer ses parts au fur et à mesure pour chacun des blocs de la matrice. Un leader peut donc très bien détenir 80% de la start-up, 15% lui étant définitivement acquis, et 65% dont il n’est que le dépositaire temporaire.


Pour en savoir plus sur l’Equity Matrix et l’ensemble des outils développés par DojoGroup, découvre les prochains évènements gratuits qui te permettront de rentrer dans le détail et d’appliquer cet outil à ta propre situation.

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